Рекламный рынок Узбекистана: инвестиции и драйверы медиа в 2024-2025 годах

Медиарынок Узбекистана — самый быстрорастущий в регионе, однако, отсутствие единых измерений не позволяет точно оценить динамику его роста. Данные различных селлеров и источников могут существенно отличаться в зависимости от подхода — Ledokol Group поделились обзором медиарынка на основе открытых данных.

Экономика Узбекистана претерпевает массивные структурные изменения: в страну заходят иностранные инвесторы, постепенно растёт здоровая конкуренция, а государственное присутствие экономики снижается. Всё это сказывается на медиарынке Узбекистана, который, по оценкам Ledokol Group вырос в 2023 году на 35% и вырастет еще почти на 30% в 2024.

По-прежнему, основной барьер оценки развития рынка — отсутствие универсальных измерителей: корректные данные можно получить о рынке ТВ, а вот в digital и наружной рекламе это пока не доступно.

ТВ

Согласно данным IMS, в 2023 рекламодатели инвестировали 850 млрд UZS в ТВ-рекламу — значительный рост объясняется повышением цен, которые были увеличены вновь и в этом году — приблизительно на 40%, а также увеличением активности отдельных категорий и рекламодателей на ТВ. В частности, впервые за долгое время масштабную кампанию начал Procter & Gamble, войдя в топ-3 рекламодателей по закупу.

Наибольший же рывок происходит в категории финтеха: широкая экспансия Uzum прокладывает дорогу маркетплейсам, рассрочкам, цифровым банкам, а также насаждает аудитории понимание удобства пользования экосистемными продуктами. Следя за соседними рынками, мы ожидаем, что такие крупные площадки, как Uzum, могут стать полноценными паблишерами с хорошими условиями медийного размещения.

Вместе с этим, не обязательно иметь измерения, чтобы видеть быстрый рост digital и наружной рекламы.

Digital

Представить минимальные объёмы инвестиций в Digital можно обратившись в открытые данные Государственного налогового комитета: рекламные подразделения Google, Meta и Yandex включены в список крупных налогоплательщиков, а значит годовая прибыль каждой из корпораций за вычетом всех налогов превышает 9 млн USD. Таким образом, рынок не меньше 330 млрд UZS, а если добавить локальные СМИ, блогеров и Telegram-каналы, то получим все 440 млрд UZS.

Более того, официальный реселлер Meta и Google в Узбекистане Admixer Advertising Uzbekistan считает, что инвестиции в digital в Узбекистане уже превысили другие медиа и называет ещё большие цифры — почти триллион UZS в интернет-рекламу в 2023, включая малый бизнес.

Безусловно, наш рынок движется по пути более развитых рынков РФ и Казахстана, где digital уже стал медиа №1 с наибольшими инвестициями, так что в следующие годы интернет-реклама вырастет больше всех.

На это влияют следующие факторы:

• технический — расширяется доступность интернета во всей стране;

• потребительский — аудитория всё больше использует интернет для удовлетворения ежедневных потребностей: от заказа продуктов домой до совершения крупных покупок с использованием современных финансовых возможностей — во-многом, на это повлияла широкая экспансия Uzum.

Определённо, это побуждает рекламодателей перераспределять инвестиции в сторону digital, особенно учитывая возможности медиаканала, позволяющие запускать полноценные performance-кампании, глубоко прорабатывать аудиторию и выбирать более широкий спектр форматов рекламы.

Ниже показательно, как, согласно данным UzInfoCom, выросло количество пользователей интернета за последние годы — обратно пропорционально снижению стоимости за интернет. Также, e-com и финтех значительно меняют паттерны поведения потребителей из традиционной торговли в сторону онлайна.

OOH (Наружная реклама)

Рынок наружной рекламы также растёт — текущая доля, по нашей оценке — 20% от всего медиа-бюджета. Главным локомотивом рынка выступает цифровизация: снос большого количества статичных форматов и рост цифровых LED-экранов привели к увеличению рекламодателей и инвестиций в медиа. Также, введение мониторинга и замеров эффективности наружной рекламы компанией Meter повысило имидж медиаканала в глазах крупных брендов, теперь имеющих прозрачный доступ к результатам проведенных кампаний и возможность эффективно планировать будущие.

Однако, по-прежнему, наружная реклама в Узбекистане имеет ряд проблем: отсутствие единого селлера, дорогое производство и долгие запуски статичных материалов, некачественный инвентарь и слабый контроль в регионах. Определенно, на текущем этапе наружная реклама эффективна в крупных городах для крупных брендов, которые могут использовать медиа для большей видимости и достройки охвата, полученного в других медиа, а также для малого и среднего бизнеса — для локального доминирования.

Мы прогнозируем, что в 2024 году рынок наружной рекламы вырастет примерно на 30% за счёт увеличения рекламодателей и повышения цен на размещение со стороны операторов.

Что потребляет аудитория и какой рекламный инвентарь сейчас имеется, чтобы её достичь?

Телевидение — самое дорогое, но и самое охватное медиа, телесмотрение за счёт новых каналов в 2023 выросло в сравнении с 2022 годом, что идёт вразрез со всемирной тенденцией снижения смотрения ТВ.

Согласно исследованию агентства Reformat, которое было проведено на широкую выборку аудитории в количестве 5 000 респондентов, распределённых равномерно по полу, возрасту и географии, 82% аудитории Узбекистана смотрят ТВ, при этом 63% этой аудитории — ежедневно. Кроме того, ТВ является медиа, которому аудитория доверяет больше всего — с большим отрывом от digital медиа каналов.

Контент на ТВ находит хороший отклик у местного населения, поэтому вряд ли телесмотрение сильно упадёт в ближайшие годы. Таким образом, ТВ остаётся наиболее эффективным медиа для крупных брендов, чьи продукты предназначены на массового потребителя по всей стране.

Digital — с проникновением интернета и снижением его стоимости, всё большая аудитория начинает пользоваться всеми его возможностями:

• трафик в социальных сетях, мессенджерах и YouTube вырос в разы за несколько лет, месячное пользование соц.сетей Meta превышает 10 млн юзеров, YouTube — 13 млн пользователей, Telegram — свыше 20 млн пользователей;

• пользование онлайн продуктами, начиная с сервисов доставки еды заканчивая оформлением кредитов до 100 млн UZS, также заметно выросло — наибольшее влияние тут имеет e-com, ударивший по традиционной оффлайн-торговле.

Наибольшее потребление интернета наблюдается в Ташкенте и крупных городах, ядро аудитории — от 18 до 35 лет. При этом, всё ещё наблюдается ситуация перевеса трафика в сторону мужчин, что, вероятно, объясняется культурными факторами.

Рынок Узбекистана перерос из моноканального в гибридный — где каждое медиа обладает своими преимуществами и недостатками. ТВ пока остаётся локомотивом с высоким республиканским охватом и наибольшим доверием аудитории — несмотря на то, что стоимость размещения постоянно растёт, крупные рекламодатели продолжают охотно увеличивать присутствие на телевидении.

 

Digital — самый быстрорастущий медиаканал в Узбекистане, согласно нашему исследованию, аудитория Узбекистана уже активнее потребляет интернет и проводит в нём больше времени, чем смотря ТВ. Широкий выбор форматов, более удобное планирование и запуски рекламных кампаний делает канал оптимальным для размещения всех видов бизнеса — как и на этапе построения знания, так и для роста трафика/лидогенерации. Однако кампанию республиканского уровня в Digital пока выстроить сложно.

 

Наружная реклама приходит на помощь ТВ и Digital’у как оптимизатор стоимости и медиа для дополнительной частоты контакта. Выросший цифровой инвентарь и введение замеров эффективности кампаний значительно повысили внимание к медиаканалу. Имеющиеся возможности позволяют планировать offline-to-online кампании, а также использовать другие инструменты, распространённые на развитых соседних рынках.

 

Таким образом, мы прогнозируем, что рынок вырастет на 28-30% в 2024 году, и, в случае, если не будет масштабного расширения инвентаря — на 22-24% в 2025, — заключил Дильшод Музаффаров, директор Ledokol Group.

Сайт: ledokolgroup.com

Телефон: +998 (90) 315-00-03

На правах рекламы