Как банки, маркетплейсы и операторы связи перестали помещаться в границы своих отраслей

Попробуйте быстро ответить на простой вопрос: чем занимается банк? Ещё недавно ответ был очевиден: хранит деньги, выдаёт кредиты, проводит платежи. Сегодня — смотря какой банк. В банковском приложении можно купить авиабилет, оформить страховку или забронировать отель. Через приложение такси — заказать продукты и отправить посылку. Маркетплейсы выпускают собственные карты и выдают кредиты. А операторы связи строят дата-центры, развивают облачные платформы и запускают сервисы для путешественников и автомобилистов.

В какой-то момент компании, которые привыкли раскладывать по понятным полочкам, перестали в них помещаться. И самое интересное — эта трансформация произошла практически незаметно для окружающих. Ещё несколько лет назад для повседневных цифровых задач понадобилась бы папка из десятка приложений на смартфоне. Теперь всё чаще достаточно одного.

Зачем банку авиабилеты

Слово «экосистема» за последние годы успело превратиться в корпоративное клише. Но за ним стоит довольно простая человеческая привычка: люди не любят делать лишние действия. Если приложение уже знает персональные данные, в нём привязана карта и его открывают каждый день, скачивать ещё одно, регистрироваться и снова вводить данные – уже маленькое неудобство. Цифровой бизнес научился такие неудобства замечать, поэтому компании всё чаще идут не «в другую отрасль», а вслед за человеком – от одной его задачи к следующей.

Revolut (британский финтех-сервис) появился в 2015 году, чтобы сделать обмен валют и расчёты за границей проще. Сегодня через него можно управлять финансами, инвестировать, бронировать жильё и пользоваться страховыми и travel-сервисами, а число розничных клиентов превысило 75 млн. Но гораздо более показателен пример соседнего Казахстана. Kaspi.kz (казахстанская цифровая платформа, выросшая из розничного банка) сегодня вообще сложно описать одним словом: в одном приложении можно платить, покупать товары, бронировать путешествия, пользоваться банковскими и государственными сервисами. В первом квартале 2026 года только у платёжной платформы Kaspi.kz было 14,7 млн активных пользователей – при населении Казахстана немногим больше 20 млн.

Возможно, это и есть лучший показатель того, что произошло с банками. Они борются уже не только за то, где человек хранит деньги, а за то, какую часть своей повседневной жизни он готов доверить одному приложению.

Как покупка кроссовок превратилась в банковскую услугу

Когда в 1999 году в Аргентине появился Mercado Libre (крупнейший маркетплейс Латинской Америки), задача была простой: соединить продавца и покупателя. Но довольно быстро обнаружилась проблема: товары и покупатели есть, а удобного способа заплатить у многих нет. Так появилась собственная платёжная система Mercado Pago.

Дальше сработала почти неизбежная цепочка: если человек уже платит через сервис, почему бы не дать ему переводить деньги? Если переводит – почему не выпустить карту? А продавцу, который получает оплату, – не предложить терминал или кредит? Сегодня Mercado Pago – самостоятельная финансовая платформа с десятками миллионов пользователей. Получается любопытно: чтобы продать человеку кроссовки, маркетплейсу в какой-то момент пришлось почти стать банком.

Сколько приложений нужно, чтобы прожить один день

В Китае ответ: одно. WeChat (китайский мессенджер и суперапп) появился в 2011 году как приложение для общения, но сегодня называть его мессенджером примерно так же точно, как называть смартфон телефоном. Внутри можно переписываться, платить, покупать товары, записываться на услуги, вызывать такси, причём многие сторонние сервисы работают прямо в WeChat в формате мини-программ. Аудитория Weixin и WeChat сегодня превышает 1,4 млрд человек в месяц.

Эта модель довольно точно попала в одну из новых человеческих слабостей – усталость от бесконечного количества приложений. По данным исследования Clutch 2026 года, 64% пользователей смартфонов имеют от 10 до 50 приложений, но 46% ежедневно пользуются лишь 5–10. Ещё показательнее другое: 72% хотя бы немного раздражает необходимость скачивать новое приложение ради очередной услуги.

У этого уже есть название — app fatigue, или «усталость от приложений». Поэтому суперапп – не только мечта бизнеса удержать человека внутри своей системы, но и ответ на вполне понятное пользовательское желание: пожалуйста, не заставляйте регистрироваться ещё где-нибудь.

Когда связи становится мало

С телекомом происходит примерно то же, что несколькими годами раньше произошло с банками и маркетплейсами. Только стартовая точка здесь другая. У оператора уже есть сеть, миллионы подключённых пользователей и инфраструктура, через которую проходит значительная часть их цифровой жизни. В какой-то момент возникает вполне логичный вопрос: если всё это уже есть, обязательно ли ограничиваться только звонками и интернетом?

Судя по мировому рынку, ответ всё чаще – нет. По данным GSMA Intelligence, у крупнейших операторов доля доходов от направлений за пределами традиционных телеком-услуг выросла с 18% в 2017 году до 28% в 2024-м. Среди новых направлений – облачные технологии, кибербезопасность, финтех, IoT и цифровые сервисы.

И здесь есть занятный парадокс. Чем больше привычных вещей переезжает в цифру, тем меньше пользователь замечает саму связь. Оплачивая покупку, вызывая машину или открывая WeChat, человек вряд ли думает о сети, дата-центре и вычислительных мощностях. Хотя без них вся эта удобная цифровая жизнь просто не состоится.

В Узбекистане эту трансформацию хорошо видно на примере Uztelecom. Ещё несколько лет назад от оператора ожидали прежде всего домашнего интернета, мобильной связи и хорошего покрытия. Сегодня список направлений компании выглядит куда неожиданнее: зарядная инфраструктура для электромобилей, автомобильные сервисы, страхование, решения для путешественников, бытовые услуги, облачные технологии, дата-центры и искусственный интеллект.

Часть этих направлений выросла непосредственно из телекома. Связь за рубежом, например, стала отправной точкой для более широкого набора сервисов, сопровождающих человека в путешествии. Другие находятся от привычного операторского бизнеса гораздо дальше: автомобилисту доступны цифровые сервисы для машины, страхование и зарядная инфраструктура, а через цифровую платформу можно даже вызвать мастера для решения бытовой задачи. Оператор при этом не пытается самостоятельно стать страховой компанией, туристическим агентством или сервисом бытовых услуг: где необходимо, в систему встраиваются профильные партнёры.

Если собрать всё это в один ряд – интернет, электромобили, страхование, путешествия, автомобильные и бытовые сервисы, – получится довольно странный набор для классического оператора связи. Но только до тех пор, пока на него смотрят глазами отрасли. Для пользователя логика куда проще: ему не особенно важно, относится его сегодняшняя задача к телекому, страхованию или автомобильным услугам. Важно решить её быстро, желательно онлайн и без необходимости каждый раз искать новый сервис.

Есть и другая, менее заметная сторона этой трансформации. Пока пользователь видит новые цифровые возможности, «под капотом» растёт инфраструктура, на которой они работают. Uztelecom развивает облачные решения, строит современные дата-центры и вычислительную инфраструктуру для задач искусственного интеллекта и Big Data. Получается, что компания движется сразу в двух направлениях: расширяет набор сервисов для человека и одновременно строит технологическую основу, без которой всё это цифровое многообразие просто не сможет работать.

В этом смысле телеком отличается от многих других экосистем. Маркетплейсу пришлось создать платёжную систему, чтобы покупателю было проще заплатить за кроссовки. Оператор же начинает с инфраструктуры, которая уже лежит в основе цифровой жизни, и постепенно расширяет то, что можно построить поверх неё. Связь при этом никуда не исчезает. Наоборот, чем больше вещей вокруг становится цифровыми, тем важнее оказывается то, чего пользователь почти не замечает: сеть, хранение данных, вычислительные мощности и их бесперебойная работа.

Что будет после «всё в одном»

У этой гонки за универсальностью, впрочем, есть очевидный предел. Нельзя бесконечно добавлять новые кнопки в приложение и считать, что с каждой из них жизнь пользователя становится удобнее. Та же «усталость от приложений» показывает: человеку нужны не сто цифровых сервисов сами по себе. Ему нужно как можно меньше действий между возникшей потребностью и её решением.

Поэтому следующий этап, вероятно, будет уже не столько про количество услуг, сколько про то, насколько незаметно они умеют работать вместе. Искусственный интеллект только ускоряет этот переход: вместо поиска нужного приложения, раздела или функции человеку всё чаще будет достаточно сформулировать задачу, а система сама сможет определить, какие инструменты для неё нужны. В итоге возникает любопытный парадокс: чем сложнее становится технологическая система, тем проще она должна выглядеть для человека.

Возможно, через несколько лет вообще перестанет удивлять, что банк продаёт авиабилеты, маркетплейс выдаёт кредит, а оператор помогает зарядить автомобиль. Бизнес ещё долго будет делить рынок на телеком, финтех, e-commerce и десятки других отраслей. Но у человека никакой отрасли нет. У него есть задача, которую он хочет решить.

На правах рекламы