18 лет вместе с рынком: обзор рекламного рынка Узбекистана от экспертов Ledokol Group
23 апреля холдинг Ledokol Group отмечает 18-летие и специально к этой дате топ-менеджеры компании проанализировали главные изменения рекламного рынка
23 апреля рекламному холдингу Ledokol Group исполняется 18 лет. К этой дате руководители компании решили поделиться своим видением того, что происходит в индустрии прямо сейчас и к чему стоит готовиться рекламодателям.
Медиарынок в эпоху требовательного потребителя
Сегодня Узбекистан — это стремительно развивающийся рынок, который трансформируется вслед за ростом экономики, увеличением населения и глубокой цифровизацией пользовательского опыта. Аудитория становится всё более искушенной, выбор товаров растет, а контент усложняется. В этих условиях экспертиза и уровень сервиса, которые рекламные агентства предоставляют брендам, приобретают решающее значение.
18 лет — это возраст зрелости. Мы с гордостью можем сказать, что росли вместе с рынком и участвовали в его становлении. Сегодня мы видим, как рекламная индустрия Узбекистана становится высококонкурентной и технологичной. Маркетологи больше не боятся пробовать новые форматы, они становятся смелее, но при этом ставят во главу угла измеримую эффективность. В условиях информационного шума выигрывают те бренды, которые осознают важность интегрированного подхода, где каждому инструменту — от ТВ до локальных промоакций — отведена своя четкая роль.
Телевидение: Больше, чем просто охват
Несмотря на глобальный тренд на постепенное снижение телесмотрения, в Узбекистане ТВ уверенно сохраняет статус основного медиа для быстрого набора охвата в масштабах всей республики и формирования доверия к бренду. По данным Kantar Uzbekistan, ежемесячное охват ТВ составляет 87% населения страны, а ежедневно телевизор смотрят более 15 млн человек.
Главный миф последних лет — что ТВ смотрит только взрослая аудитория. Телеканалы активно работают над контентом: запускаются новые молодежные франшизы, высокорейтинговые сериалы. Мы видим, как традиционно сильные на ТВ категории (FMCG и Фарма) начинают теснить цифровые продукты — финтех, маркетплейсы, сервисы доставки, для которых ТВ — это не только знание, но и увеличение транзакций, ведь многие из таких продуктов уже являются масс-маркетом.
При этом доля крупных игроков продолжает ежегодно расти, постепенно вытесняя средний бизнес. Телевидение становится своеобразным «закрытым клубом» для корпоративных гигантов: в 2026 году на топ-30 рекламодателей приходится почти 80% всего рекламного инвентаря.
Безоговорочным лидером на ТВ остается категория безалкогольных напитков — на одну только Coca-Cola приходится свыше 10% всех рекламных инвестиций. Отдельно стоит отметить «возвращение» фармацевтики: высокая конкуренция и активность брендов в этом сегменте вернули лекарственным препаратам вторую строчку среди всех категорий.
В топе самих рекламодателей также произошли заметные сдвиги. Второе место уверенно занял холдинг Nestle, опередив International Beverages Tashkent (IBT). Знаковым трендом стало попадание в топ-5 игроков из сектора Banking & Finance — Ipoteka Bank и Uzum, а также закрепление в топ-10 девелопера Sharq Bahori.
По прогнозам агентства, по итогам года рынок ТВ-рекламы покажет рост на 8–12% по сравнению с 2025-м. Главными драйверами этого роста станут масштабный приток рекламодателей под летний чемпионат мира по футболу, а также качественное развитие развлекательного контента телеканалов в течение всего года.
Digital: фаза потребительского роста и наивысшей конкуренции
Digital остается самым быстрорастущим медиаканалом, на долю которого в первом квартале 2026 года пришлось до 40% всех рекламных инвестиций. Этот бурный рост обусловлен сразу несколькими факторами:
• Техническое проникновение. 4G остается доминирующей технологией с охватом до 95% населения, что спровоцировало рекордный рост потребления видеоконтента, социальных сетей и мобильных игр.
• Сдвиг потребительской парадигмы. Цифровые сервисы окончательно стали неотъемлемой частью повседневной жизни, как минимум в крупных городах.
• Широкие возможности инвентаря. Цифровые каналы позволяют глубоко анализировать поведенческие паттерны и предпочтения аудитории в интернете.
Конкуренция в диджитал сейчас колоссальная. Рост бюджетов брендов порой опережает объем доступного инвентаря, что неизбежно ведет к перегреву аукциона и росту ставок, особенно в условиях отсутствия монетизации YouTube. В этих реалиях недостаточно просто закупать трафик. Мы делаем ставку на диверсификацию. Во-первых, это рост Telegram Ads — на фоне снижения стоимости этот инструмент становится абсолютным must-have. Во-вторых, социальные сети — экосистема Meta приросла на 15% активных пользователей за год. И, конечно, экосистемный инвентарь: например, реклама внутри приложений Yandex Go, которая позволяет «ловить» пользователя в нужный момент.
По оценкам агентства, главными драйверами роста инвестиций в Digital выступают банки и финтех, недвижимость, автоиндустрия, а также FMCG и фармацевтика. Помимо классических контекстно-медийных сетей, взрывную динамику демонстрируют рекламная экосистема Telegram и influence-маркетинг (интеграции у блогеров).
Прогнозы агентства говорят о том, что уже в следующем году совокупные инвестиции в интернет-рекламу могут сравняться с ТВ-бюджетами. Этому будут способствовать следующие тренды:
• Трансформация медиапотребления — Digital продолжит активную экспансию за пределы Ташкента, плотнее охватывая регионы.
• Развитие малого и среднего бизнеса — для этого сегмента интернет остается базовым инструментом продвижения.
• Бум цифровых и экосистемных продуктов – закономерно усиливается роль performance-маркетинга.
• «Омоложение» целевой аудитории — тренд затрагивает целый ряд традиционных категорий, включая фармацевтику, банкинг и товары для дома.
• Рост потребления CTV (connected TV) — рекламодатели будут снижать объёмы традиционного телевидения в пользу цифрового телесмотрения
Наружная реклама (OOH): пересмотр роли медиа
В 2025 году рынок Out-of-Home (OOH) пережил настоящий ренессанс благодаря перераспределению бюджетов и высокой активности среднего бизнеса. Однако ажиотажный спрос привел к перегреву: цифровой инвентарь (DOOH) оказался практически полностью распродан, а высокий селл-аут на фоне растущих цен начал негативно сказываться на эффективности кампаний.
Закономерным итогом стал органический спад в первом квартале 2026 года — совокупные инвестиции в DOOH снизились до $5,1 млн (против 8,2 млн за аналогичный период 2025-го). Одной из главных причин такой динамики стало резкое сокращение бюджетов со стороны крупных застройщиков (категория «Недвижимость»), лидировавших в прошлом году. Сегодня же статус самых активных рекламодателей в «наружке» перехватили бренды из сектора Banking & Finance.
Наружная реклама постепенно выходит из «слепой зоны» и становится измеримой: запуск независимого мониторинга в Ташкенте позволил нам оперировать реальными данными, точно оценивать долю голоса (SOV) и отслеживать активность конкурентов. Параллельно рынок переходит в правовое русло за счёт массовой паспортизации конструкций и проверки документации. Благодаря этому появляются новые форматы — инвентарь становится более разнообразным, и мы уже видим это сейчас. Масштабные медиафасады, indoor-решения и транспортная реклама дают агентствам и брендам максимальную гибкость в поиске эффективных подходов к аудитории.
Вторым мощным драйвером роста выступает региональное расширение. Цифровые LED-экраны активно развиваются в Самарканде, Бухаре и Ферганской долине, где мы постоянно тестируем новые гипотезы и усиливаем собственные системы контроля. Если говорить о снижении активности в первом квартале 2026 года, то это ситуативная просадка, связанная с поздним запуском тендерных процедур у многих брендов. В ближайшие месяцы мы ожидаем выравнивание динамики, однако рынок может не показать таких же темпов роста, как в прошлом году. Это совершенно естественный этап, так как для большинства крупных игроков OOH остаётся поддерживающим или имиджевым инструментом и каналом коммуникации
Несмотря на стремительную цифровизацию и усложнение рекламных технологий, фундаментом успешных кампаний остается человеческий фактор. Чем сложнее становится медиаландшафт, тем выше ценность стратегического партнерства между агентством и брендом.
Технологии задают темп, алгоритмы меняют правила игры, но бизнес по-прежнему делают люди. Для нас 18 лет на рынке — это в первую очередь показатель колоссального доверия со стороны клиентов, с многими из которых мы растем рука об руку долгие годы. Сегодня клиентский сервис — это далеко не просто исполнение брифа. Это глубокий анализ, погружение в бизнес-процессы партнера и готовность брать на себя ответственность за результат. В условиях информационного шума выигрывает тот, кто выступает единой командой с клиентом, предвосхищая изменения рынка и предлагая решения еще до того, как в них возникнет острая необходимость.
Вступая в свое медийное «совершеннолетие», эксперты Ledokol Group прогнозируют, что следующий год пройдет под знаком дальнейшей диджитализации сервисов и продуктов, а также роста конкуренции в бизнесе в условиях быстрого макроэкономического роста.
О компании:
Ledokol Group — один из ведущих рекламных холдингов Узбекистана, который уже 18 лет уверенно уверенно двигает рынок вперед и задает тренды индустрии.
Основанная в 2008 году, компания прошла путь от классического агентства до масштабной экосистемы, предоставляющей полный спектр услуг: от ТВ, Digital и наружной рекламы до репутационного маркетинга, ивентов и дизайна. Подтверждением высокого статуса на рынке является то, что с 2023 года Ledokol Group является официальным партнером OMD Group (часть Omnicom) — одного из крупнейших международных рекламных агентств.
Телефон: +998 (90) 315-00-03
Сайт: ledokolgroup.com
ПОДЕЛИТЬСЯ:
Больше новостей про финансы и бизнес в Телеграм-канале @KPTLUZ
