Основательница La Lavande о том, как создала бренд органической косметики на кухне, а теперь строит сеть магазинов в Ташкенте

В предпринимательство Ралина Хасанова, филолог по образованию и в прошлом менеджер по туризму, пришла из декрета — после полной путешествий карьеры маме двоих детей хотелось большего, чем дом и быт.

Первый бизнес запустила, закрывая собственную «боль»: не могла найти для сына качественные карнавальные костюмы на утренники и решила производить их сама. Проект просуществовал около года: «Всё шло неплохо, среди клиентов появились дорогие частные детские сады, но я поняла, что это не моё».

Тогда же, в 2016 году, Ралина увлеклась мыловарением. О том, как хобби переросло в производство с физическими магазинами, основательница La Lavande рассказала специально для Kapital.uz.

Всё решил первый крупный заказ

Меня всегда привлекали народные рецепты красоты. Я росла в частном доме, бывало, после бани собирала в огороде травы, делала из них отвары для полоскания волос, разные масочки. Этот интерес сохранился на всю жизнь, поэтому и стала учиться мыльному делу.

Можно сказать, первоначальные вложения составили $200: курсы стоили $100, материалы тоже $100 — на пару раз, побаловаться.

Делала мыльца с травами, добавками, дарила подругам, маме, сестре — всем нравилось. Но я даже не думала, что это превратится в бизнес. И вдруг пришел большой заказ, на 600 брусочков мыла — муж знакомой заказал наборы сотрудницам своей компании на 8 марта.

У меня было всего две недели и не было ни формочек, ни сырья, но я не из тех, кто останавливается на полпути. Попросила мужа организовать срочную поставку из Москвы. Варила на домашней кухне, днями и ночами — муж тоже помогал, заливал формы.

В ту партию я вложила $300, а выручила $600, тогда и поняла, что у дела есть серьёзное будущее.

Тренд на натуральную косметику

Поначалу я работала по предзаказу: открыла страничку в Instagram, как-то набирала подписчиков (таргетингом тогда не занималась). Публиковала фото нашего мыла с логотипами, так нашла новых корпоративных заказчиков.

Потихоньку производство заполонило кухню: мыло в холодильнике, мыло на полках, всё заставлено коробками и ингредиентами. Тогда мы оборудовали мини-цех на цокольном этаже нашего дома.

К тому времени у меня уже была помощница, объемы росли, и я решила зарегистрировать семейное предприятие и сертифицировать продукт.

Муж, мой лучший советчик и друг, сказал: «Подумай десять раз, надо ли это тебе. Продукт, связанный со здоровьем, это та еще головная боль». Я ответила, что готова. Такой уж характер — всегда была настойчивой и упорной.

В 2017 году я придумала бренд и получила сертификаты на каждый из более 30 видов мыла. Мы реагировали на спрос и разрабатывали новые продукты — клиентки часто спрашивали, есть ли у нас шампуни, кремы, бомбочки для ванн.

Сама того не осознавая, я попала в пик тренда на натуральную косметику. Совершенно случайно — года четыре назад интерес к органике, правильному питанию и ЗОЖ в Узбекистане только набирал обороты, в основном в теме были те, кто часто бывал за границей.

Почему точка в ТРЦ была ошибкой

Мне давно хотелось открыть магазин, да и специфика того требовала — женщины хотят потрогать, понюхать, потестить косметику. Летом 2018 года мы арендовали точку в ТРЦ Compass. Это был самый плохой опыт, и вот почему.

Мы ориентированы на аудиторию с достатком выше среднего. Compass же тогда только открылся и там, в районе Куйлюка, контингент был не наш.

«Мыло за 25 тысяч сумов?? Да я лучше на эти деньги пойду плов поем», — была частая реакция. Аренда при этом стоила дорого — $600 в месяц за шесть квадратов.

Я поняла, что в ТРЦ есть свои плюсы (например, высокая проходимость) и минусы (твой график привязан к режиму работы торгового центра — с 10 утра до 10 вечера, то есть две смены и больше расходов на зарплату).

Простояли мы там месяца четыре, а резонанса было ноль, только разочарование и слезы. Тем не менее я не считаю то решение ошибкой, это был опыт и возможность чему-то научиться, пусть и через финансовые потери. Убытки при этом были связаны не с товаром, а с конструкцией магазина, которая обошлась примерно в 40 млн сумов.

Первый магазин и $5000 вложений

Сразу после закрытия я нашла помещение недалеко от дома, в уютном районе Новомосковской (улица Аккурган — Прим. Kapital.uz), и в октябре 2019 года мы открылись. Аренда целого магазина стоила совсем чуть-чуть дороже, чем точки в ТРЦ — $650.

Помимо этого, в открытие мы с мужем (он стал соучредителем, занимается поставками, на старте помогал финансами) вложили примерно $5000: я сама придумала дизайн, заказала мебель, подобрала аксессуары.

Сложнее всего было найти мастера, который мог повторить нужный мне стиль: прованский, шебби-шик, сельские мотивы, потрёпанная деревянная мебель. Это видение я привезла из Европы.

Объясняла: «Хочу, чтобы всё было неприглядное и обшарпанное». Он удивлялся: «Я такую женщину вижу в первый раз».

Лавандовая ферма

При открытии магазина больше средств ушло на ингредиенты, чем на обустройство: натуральные составы очень дорогие, плюс еще почти 100% уходит на растаможку. Мы заказываем сырье у британской компании, которая существует с 1856 года. Все экстракты выращены на органической земле — почву не поливают селитрой и прочей химией.

Баночки тоже заказываем из-за границы — в Узбекистане не нашла качественную тару. Когда на карантине нужно было срочно запускать производство антисептика, пришлось купить флаконы здесь — и клиенты потом писали, что дозатор ломается. Не хочу обижать наших производителей, но им есть над чем поработать.

Зато наша земля богата ингредиентами, которые можно использовать в косметике — например, мы покупаем местные масла. Также теперь сами выращиваем лаванду (раньше привозили из Прованса) на арендованной ферме за городом — это проще, чем покупать землю, плюс создаем дополнительные рабочие места для фермеров. Цветки используем в косметике и продаем как свежие букеты — на них хороший спрос.

Второй магазин накануне карантина

Сейчас основная часть продаж приходится на офлайн — соотношение примерно 80/20. Но на карантине, конечно, мы, как и все, работали на доставке. Однако эффект был только положительный.

Не знаю, что происходило с девушками, наверное, появилось больше времени заниматься собой, пока сидели дома — маски, массажные щетки просто сметали, продажи в этот период подскочили на 50%.

В этот момент я почему-то решила, что нужен еще один магазин. Провела опрос в Telegram, в каком районе не хватает точки, многие выбрали Чиланзар. Я нашла помещение примерно такого же размера, заказала такую же мебель, вложила примерно столько же денег, только теперь это уже была реинвестиция прибыли.

Когда карантин закончился, мы открыли второй магазин — через восемь месяцев после первого, 8 июля 2020 года. А буквально на следующий же день власти объявили второй карантин. Я считаю себя сильным духом человеком, но было обидно до слез: столько вложений, поиск и обучение новой сотрудницы — и пришлось опять перейти на доставку. Второй карантин, кстати, уже не сопровождался таким взрывным ростом продаж.

Филиал просуществовал почти девять месяцев — я приняла решение закрыть его с 1 апреля. Не скажу, что понесла убытки, но и прибыли особой не получила: продаж было меньше, чем в первом магазине. Я буду фокусироваться на центре города и уже нашла новое помещение.

Команда и учеба

В команде десяток человек. Производство у нас ручное, сложного оборудования нет, так что достаточно четыре-пять человек — по две сотрудницы в каждом филиале. Также есть финансист, бухгалтер, закупщик, сотрудница, которая отвечает за участие бренда в выставках.

Хороший персонал найти очень сложно. Я требую, чтобы консультанты полностью знали все ингредиенты — где что произрастает, какими свойствами обладает. Период обучения (около месяца) оплачивается, и всё же многих отпугивает, когда я говорю, что придется много учить и запоминать.

Сама я тоже постоянно обучаюсь: сначала в Москве, потом несколько лет подряд летала в Ригу (Латвия). Там в том числе училась у жительницы одного леса, мы с ней даже готовили косметику из болотной грязи. Ездила во французский Грас, который считается столицей парфюмерии (именно здесь, по сюжету, учился «Парфюмер»). В этом году буду проходить курсы в Питере. Мир косметики не стоит на месте, постоянно нужно внедрять что-то новое.

Продажи, маржа и прибыль

У нас уже более 70 наименований (плюс каждое выпускаем в трех видах — для разных типов кожи, волос). Большая часть клиентов — постоянные, и мы это поощряем. Например, покупатели могут вернуть баночки от пяти наших средств и получить шестой продукт в подарок.

Основная аудитория — женщины. Мужчины заходят в основном по праздникам. В целом на праздники (Новый год, 8 марта) приходится пик продаж. В остальное время в день может быть 20 покупателей, а может быть пять. Погода влияет — в дождь и снег люди почти не заходят, а по праздникам выстраиваются очереди.

С момента выхода в офлайн ежедневный объем продаж вырос, наверное, раз в десять: условно, если на этапе онлайн-магазина продавали на 100 тысяч сумов в день, сейчас это 1 млн сумов.

Средний чек — примерно 200-400 тысяч сумов, так как к нам редко приходят за одним продуктом, чаще берут два-три. У корпоративных заказов чек сильно варьируется — от 10 млн до 100 млн сумов.

Наценка небольшая, потому что продукция и так дорогая. Мы зарабатываем больше за счет объема. Прибыль я вкладываю в бизнес — в закуп ингредиентов, открытие магазинов, оплату обучения.

Все вложения пока не окупились, но у меня большие планы по развитию: хочу, чтобы в Ташкенте было как минимум 10 точек, уже нашла помещение для следующего магазина.

Наша продукция также продается на сайте Avocado Organic House, в магазине The Almond. Organic place, аптеках Savii. В 2019 году мы были в числе спонсоров крупного фестиваля «Экогород», который собрал множество производителей и продавцов натуральной косметики, масел и прочего. После этого еще больше магазинов стали предлагать сотрудничество. Но я не хочу работать с масс-маркетом — в сетевых супермаркетах продукт потеряет свою ценность, потому что рядом должен консультант и помогать подбирать уход.

Продвижение и Instagram-блогеры

Рекламируемся в Instagram, если есть новая продукция — настраиваем таргетинг примерно на $200, на пару недель или месяц. Иногда работаем с блогерами, но отбираем очень осторожно. Есть парочка, результатом которых я была очень довольна. Есть такие, кто создает много шума, но с нулевой конверсией.

Был неудачной опыт с одной узбекоязычной блогеркой — около 100 тысяч подписчиков, в основном домохозяйки. Директ взорвался, но крупных продаж эта интеграция не принесла — заказывали одно масло или одно мыло с доставкой до отдаленных локаций, просили сумасшедшие скидки. Больше я с ней не работала.

Главное — не бояться

Многие считают, что в Узбекистане невозможно развивать бизнес. Но всё возможно, если ты работаешь по закону, вовремя платишь налоги и умеешь выстраивать отношения с окружающим миром. Главное — не бояться, поставить цель и идти к ней.

Очень важно, чтобы тебя понимали дома, потому что бизнес порой занимает и праздники, и вечера. La Lavande для меня как третий ребенок, который требует не меньше, а где-то больше времени и вложений.

Но, слыша тёплые отзывы клиентов, я чувствую, что всё не зря — это бальзам на душу, просто крылья вырастают. Обратная связь важна для производителя: днями и ночами ты вкладываешь душу, составляешь рецепты, и когда всё это воплощается в баночку продукта, которую берет твой клиент со словами о том, как круто — выше похвалы быть не может.