Маркетологи FDG рассказали о целях и результатах провокационной PR-кампании c моделями на строительной площадке

Не так давно социальные сети, новостные порталы и обложки журналов заполонили откровенные фото с моделями со стройплощадок FDG, вызвавшие резонанс среди населения. Была ли это продуманная акция или же «ошибка маркетологов» — выясняем с руководителем отдела маркетинга компании First Development Group Амиром Ерматовым и бренд-менеджером компании Алиной Красовской.

Недавно FDG запустили вызывающую PR-кампанию о преимуществах газоблоков, с использованием откровенных фото девушек на строительной площадке. Расскажите, как появилась такая идея? Каким инсайтом вы руководствовались?

Амир Ерматов: Всё, что мы делаем, любая идея приходит к нам исходя из потребностей компании на конкретный момент времени. Маркетинг в FDG – это неотъемлемая часть других отделов. Мы тесно связаны и считаем это единственной правильной политикой в своей работе, так как являемся неким связующим звеном между предложениями компании и потребностями клиента. Идея о газоблоках также появилась не случайно: перед нами встала задача донести до целевой аудитории его преимущества, потому как строительный материал мало известен в Узбекистане.  Всё началось со статьи, при этом, мы понимали, насколько такая узкоспециализированная тема может пройти мимо нашей ЦА. Так и появилась идея с приглашением моделей на стройплощадку.

Участие моделей девушек прямо указывает на то, что вы были нацелены на привлечение мужской аудитории. Оказалось, ли это действенным методом?

Амир Ерматов: На самом деле мы не разделяли нашу аудиторию на мужскую и женскую. Задачей было масштабировать узкоспециализированную информацию о строительных материалах в общедоступную и легкую форму восприятия. Что в целом получилось реализовать, на наш взгляд, достаточно эффективно.

Как решились на такой ход, понимая особенности менталитета населения страны, больший процент которого остро реагируют на подобные акции? Был ли негативный фидбек?

Алина Красовская: Регулярный мониторинг СМИ навёл на мысль, что подобная съёмка невероятно скромна и сдержанна в сравнении с контентом, который круглосуточно потребляет население страны. Здесь нет пошлости, есть лишь намёк на двусмысленность. А этого в свою очередь достаточно, чтобы привлечь внимание к проекту и недостаточно для международного скандала. Фидбек получили абсолютно разный. Сначала казалось, что негатива больше, но после аналитики поняли, что процент позитивных и нейтральных комментариев намного выше. Тем более, что главной целью являлся не столько сам фидбек, а сколько его наличие.

Был ли риск того, что подобная акция могла негативно отразиться на бренде? Или «черный пиар тоже пиар»?

Алина Красовская: «Чёрный пиар — тоже пиар» для тех, кто умеет этим пользоваться. Так как пиар – это всегда про репутацию. А «чёрный пиар» – риск, к которому она подвергается, несмотря на возможные бонусы. Просчитать развитие событий невероятно сложно в виду множества факторов, влияющих на восприятие аудитории – время, место, актуальность тематики, и уже сложившееся понимание о компании. Например, FDG сегодня входит в ТОП-5 девелоперов, исходя из регионального опроса, что говорит о знании марки среди потребителей. Наличие признания у бренда, привело нас к решению, что риск будет вполне оправдан и даже негативные реакции не нанесут ущерба.

Как вы сами оцениваете собственную работу — насколько она удовлетворила потребности, поставленные отделом PR или маркетинга? Является ли эта PR-кампания «черным пиаром»?

Алина Красовская: Тогда как основная задача рекламы – продавать, цель пиара — привлекать внимание и доносить нужное сообщение нужным людям в нужном месте. Так вот, мы не хотели понравиться, а лишь донести нужное нам сообщение. Хайп это был или нет — сказать сложно, но то, что многие прочитали статью благодаря некому ажиотажу — факт. Если бы съёмка была полностью в стиле ню и отрицательно влияла на имидж бренда, тогда можно говорить о «чёрном пиаре». Но в данной интерпретации употреблять этот термин определённо не стоит. К тому же подобные вещи неприемлемы для нашей компании.

Амир Ерматов: Считается, что плохая реклама та, которую просто не заметили, а вот разность мнений и бурные дискуссии говорят об обратном. Например, в обсуждениях под постом на UzNews мы нашли всё — от обвинений в откровенном сексизме до рекламных объявлений других компаний. Поэтому можно считать поставленную нами цель достигнутой.

Немного о цифрах. Можете ли поделиться статистическими данными, как отразился PR-материал на посещении ваших платформ (социальных сетей, сайтов, боты).

Амир Ерматов: Если не уходить в детали, то в среднем интерес к бренду FDG в поисковых системах и социальных сетях вырос на 80%. Также стоит отметить наличие органических репостов и более пятиста комментариев разного характера.

Был ли приток клиентов и звонков после материала. Увеличились ли продажи? На сколько?

Амир Ерматов: Посещаемость офисов продаж выросла на 5%, звонков – на 30%. Продажи скорее игра в долгую. Такой продукт, как квартиры имеет достаточно высокую степень вовлечённости. Я имею в виду от первого знакомства до принятия окончательного решения клиент проходит некоторые этапы, от успешности которых, также зависит результат. Соответственно будет немного неверно считать причиной покупки влияние одной лишь статьи о газоблоках.

Если не секрет, сколько было потрачено на реализацию данного проекта?

Амир Ерматов: Можно сказать почти ничего. Мы старались привлечь единомышленников, и надо сказать, что ещё на этапе создания идея понравилась многим. В своей работе мы, в принципе, придерживаемся тактики: если можно вложить меньше, значит нужно поступить именно так. Далеко не вся реклама требует больших денег, к тому же получать высокие результаты с минимальными затратами намного приятнее нам как специалистам.

Будете ли дальше идти по такому пути или это «разовая акция»?

Амир Ерматов: Вполне, возможно, до тех пор пока ленту в сетях регулярно заполняет шоковый контент, как в случае с избиением фанатов аниме и узбекского блогера…Согласитесь, сложно быть замеченным со своим полезным контентом. Пользователи всё время находятся под информационной атакой – реклама, новости, мессенджеры, звонки, и среди этого всего, надо найти способ попасть в поле зрения.

Алина Красовская: Мы бы не назвали «Просто о сложном» акцией. Для нас акция — это бесконечные скидки и работа на удешевление товара, что в свою очередь невероятно скучно и не интересно нам самим. Хочется делать что-то уникальное, получать желаемые результаты менее стандартными и более смелыми способами. Нет смысла повторяться, поэтому каждая следующая задача станет отличным поводом протестировать новый подход.

На правах рекламы.