Как не слить бюджет: что надо знать, прежде чем запускать маркетинговую кампанию в Узбекистане

Инсайтами об особенностях рынка поделился сооснователь маркетингового агентства Division Умид Эргашев специально для Kapital.uz.

Маркетинг — это инвестиция

В Узбекистане бизнес совсем недавно начал понимать, что надо работать с аудиторией, и всё ещё не знает, как это делать правильно. До сих пор инвестиции в маркетинг воспринимаются как расходы и трата бюджета в никуда. Вложения в маркетинг помогают увеличивать продажи, возвращаясь через лояльность потребителей и узнаваемость бренда, но не все владельцы бизнеса это понимают.

Эта парадигма постепенно меняется, и перспектив для развития становится больше: рынок открывается, заходят новые игроки, конкуренция растёт. Раньше можно было просто разместить баннер с номером телефона и названием своего продукта; сейчас, чтобы выделиться и запомниться, нужен креатив.

Маркетинговый бюджет зависит от специфики бизнеса: монополистам, вероятно, продвижение особо и не нужно. Крупные международные компании могут вкладывать в маркетинг от 10% до 50% от годового дохода в зависимости от специфики предприятия (верхний предел характерен для IT-компаний), потому что понимают его важность для развития бизнеса и продаж.

В Узбекистане чаще бывает так, что предприниматели либо вовсе не закладывают затраты на маркетинг в бюджет, либо начинают делать это уже после запуска продукта — импульсивно.

В команде должен быть маркетолог

Сначала следует чётко сформулировать маркетинговые задачи. Понятно, что все хотят повысить продажи, но чего бы вы хотели с точки зрения маркетинга? Желательно, чтобы в компании работал маркетолог или было нанято агентство — профессионалы предложат решения для определения и выполнения маркетинговых задач. Именно отсутствие таких специалистов зачастую перерождается в миллионы переделок, а иногда и в сливание бюджета.

Исследования помогут сэкономить

В маркетинге есть понятие assumption — предположение. Мы предполагаем, что вот такая реклама с таким текстом подействует на целевую аудиторию, а как на самом деле?

Чтобы это понять, нужно провести хотя бы небольшое маркетинговое исследование, а именно, составить четкий портрет аудитории или измерить уровень узнаваемости бренда. Перед запуском активности не все компании пользуются исследованиями, а зря.

Когда идешь на поле боя, зная, с кем предстоит схватка, выстраивать стратегию легче, и рекламная кампания может обойтись дешевле.

Всегда нужно думать над тем, чтобы активности были эффективными, а задачи выполнялись. Если проблема решается за «три копейки», то лучше не раздувать бюджет. После рекламной кампании также не следует забывать проводить замеры через исследования для оценки эффективности.

Продажи выстраиваются поэтапно

Часто бизнес, запуская новый продукт, хочет сразу повысить продажи, но в маркетинге есть закономерности, через которые нельзя перепрыгнуть.

Важно соблюдать поэтапность: вы работаете с живыми людьми — невозможно перешагнуть через законы психологии и восприятия и сразу заставить потребителя совершить какие-то действия. Сначала нужно поработать над узнаваемостью, а в идеале — измерить этот параметр.

Потребители должны соприкасаться с продуктом: в интернете, в соцсетях, на ТВ и других платформах, и успешная стратегия обязательно приведет к повышению продаж.

Выбор канала зависит от цели

Выбор канала для коммуникации с потребителем напрямую зависит от поставленных задач и бюджета.

Социальные сети, к примеру, нужны в первую очередь для взаимодействия с клиентом. Да, в соцсетях показывают и продают товары, но самое главное — это общение и обратная связь (отзывы, жалобы).

Наружная реклама отлично подходит для повышения узнаваемости и хорошо работает при запуске новых брендов. Каждый раз, когда вы видите билборд, информация откладывается где-то в памяти.

Телевидение — номер один по массовости, по проникновению. Если вы хотите охватить продуктом весь Узбекистан сразу, то лучше выбирать ТВ. На Западе и даже в России интернет уже приближается по охвату к телевидению, но у нас всё еще есть разрыв между ними. Для рекламы на ТВ нужны солидные бюджеты — цены там самые высокие, на этот инструмент уходит больше всего денег (на втором месте — наружная реклама).

Не стоит забывать и о радио, которое отлично работает для продвижения краткосрочных акций, информирует покупателей о предстоящих мероприятиях бренда.

За последние годы в Узбекистане стала популярна технология Indoor TV, то есть реклама на мониторах внутри супермаркетов, кафе, ресторанов, фитнес-клубов. Инструмент отлично работает для информирования и продвижения бренда для массовой аудитории, к тому же он достаточно недорогой по сравнению с телевидением.

Еще один инструмент, которой отличается нестандартным подходом — это Guerrilla marketing, или партизанский маркетинг. С его помощью можно продвинуть продукт с минимальными затратами, главное – креативная идея.

Если нужно донести информацию точечно и недорого, выбирайте BTL. Например, можно использовать флаеринг, который эффективен для рекламы специальных предложений бренда. BTL считается устаревшим инструментом и не подойдёт, например, бизнесу в сегменте лакшери.

С приходом интернета и социальных сетей использование печатных СМИ как инструмента идет на убывание. Выбор этого канала продвижения также будет зависеть от поставленных целей и самого продукта.

Telegram-каналы можно выделить как отдельный от социальных сетей инструмент, так как на данный момент для коммуникации в регионах это один из самых востребованных каналов. Очень много региональных новостных площадок, где 100–500 тысяч подписчиков. Это незаменимый в Узбекистане инструмент для массовой коммуникации за небольшой бюджет.

В рекламном продвижении крупным брендам, которые хотят заявить о себе массово, желательно применять подход 360 — комплексный маркетинг. Это будет означать, что бренд есть повсюду, тем самым вы «ловите» покупателя и в воздухе, и на земле, и под землёй, и на воде, и под водой. Это будет более эффективно и принесет свои плоды, особенно для продвижения нового продукта.

В регионах — другой подход

Столичные жители видят больше рекламы, чаще выезжают за границу, их сложнее удивить. В регионах людей проще заинтересовать промоактивностями. Они не искушены, поэтому в некоторых моментах можно упростить подачу.

Но не стоит забывать, что каждый регион имеет свои особенности, так же как, к примеру, у людей в Долине одни ценности, а на западе страны — другие. При разработке рекламной активности нужно учитывать этот момент, а индивидуальный подход поможет достучаться до сердца аудитории.

Профессионал — тот, кто постоянно учится

Время не стоит на месте и требует постоянного развития личных и профессиональных навыков. Однако на нашем рынке всё ещё ощущается кризис кадров. Многим компаниям приходится самим выращивать специалистов, оплачивать им курсы и различные интенсивы у зарубежных коллег. Мир становится более открытым, и это огромный плюс — можно без проблем заказать полезную литературу из-за границы и получить актуальные знания по своему направлению.

В Узбекистане за последние несколько лет появились сильные рекламные агентства и эксперты, которые качественно подходят к делу и стараются работать над собой.

На данный момент на нашем рынке маркетинга царствует эпоха сероватой мейнстримной рекламы. Но отрасль развивается, в дальнейшем будут срабатывать лишь радикальные решения, так что в Узбекистане всё интересное ещё впереди.