Маркетинг в Узбекистане: нужен ли каждому и сколько стоит

Маркетинг — это понятие, о котором мы слышим все чаще и чаще. Компании тратят многомиллионные бюджеты на продвижение собственной продукции. При этом не каждый бизнес сейчас понимает как правильно вести маркетинг в предприятии. Мы решили поговорить с управляющим партнером маркетингового агентства Paper Planes Ильей Балахниным о том, нужен ли маркетинг абсолютно всем, а также о разнице между местными маркетологами и зарубежными.

— Нужен ли малым предприятиям и начинающему бизнесу маркетинг? 

Чтобы ответить на этот вопрос, я хочу познакомить читателей с моделью Ицхака Адизеса, описывающей механизмы жизненного цикла организаций. Адизес считает, что каждая компания проходит через определенные стадии и последовательно решает возникающие проблемы, вызванные ростом бизнеса, изменением конкуренции, технологий и окружающей среды. 

Автор выделяет 10 стадий жизненного цикла организации, которые можно представить в виде графика:

На каждом из этих этапов компании в целом и владельцы бизнеса в частности сталкиваются с нормальными и аномальными проблемами. При этом управление показателями доходной (что как раз формируется работой маркетинга) стратегией будет актуально для компаний на любом уровне зрелости. 

А когда компания проходит этап Зарождения, то есть по сути становится работающим, так или иначе, бизнесом, то задача управлением коммерческой функции, в том числе маркетингом, особенно актуальна. Дело в том, что если бизнес займется этим вопросом уже на этапе Младенчества (который обычно проходит очень быстро), то когда на этапе Высокой активности, его еще называют «Давай-Давай» для него будет больше шансов правильно пережить этот этап. Дело в том, что данный этап характеризуется необходимостью продавать очень много, а без минимальных инвестиций в маркетинг это получается далеко не всегда.

На фото: Илья Балахнин

Молодому бизнесу и представителям МСБ нужны свои инструменты и стратегии, крупному бизнесу – свои.

— Сколько в среднем от оборота бизнесу стоит вкладывать в маркетинговые услуги? 

Если говорить о расчете бюджета на маркетинг от оборота, то нужно опираться на рыночные средние показатели. На различных рынках они сильно варьируются. 

Мы, в Paper Planes, стараемся подходить к планированию бюджета на маркетинг не из оборота (это не очень точный метод), а через оптимизацию расходной части стратегии бизнеса. Я разработал Формулу прибыли, с помощью которой можно прогнозировать бюджет на маркетинг на основе данных, а не общих представлений и средних параметров. 

— Нужен ли бетонному заводу маркетинг? 

Если у промышленного предприятия есть задача продавать продукцию кому-то кроме государства и он при этом не является уникальным поставщиком – да. 

Любой рынок рано или поздно проходит процесс коммодитизации (процесс превращения продукта из элитного в общедоступный — прим. ред). Сегодня он постепенно движется в сторону сражения за безопасность, надежность, соответствие лучшему стандарту. Достигнув безопасного консенсуса, рынок начинает конкурировать прежде всего за сервисные стандарты. После этого рынок скатывается в последний четвертый этап конкуренции — ценовой. Для промышленных предприятий часто этот этап наступает сильно раньше (опять же, если он не производит уникальные товары). Все это неизменно приводит к тому, что маржа снижается и, как итог, возникает необходимость каким-то образом выбираться из-под ценового давления. 

Именно эту проблему и должен решать маркетинг таких предприятий – через понимание ценности для клиентов и партнеров, через стратегию трансляции этой ценности, оптимизацию ценовой политики и так далее.

— Три правила профессионального маркетолога

1. Уметь считать цифры и видеть за ними физические процессы
2. Разбираться в бизнесе в целом, а не только в его части — маркетинге
3. Постоянно изучать что-то новое и полезное для своей деятельности 

Еще наша команда считает важным делиться накопленным опытом – с нашими Клиентами, с коллегами из других агентств, с частными консультантами и маркетологами. 

— Как владельцам бизнеса и маркетологам находить свою аудиторию и где ее искать?

Для построения стратегии промо, а именно оно среди других шести задача маркетинга отвечает за поиск клиентов) мы рекомендуем использовать два подхода: модель обратной воронки продаж и Customer Journey Map. Этапы этих двух моделей пересекаются, но Customer Journey Map поможет в понимании целей и задач на разных этапах, а через призму обратной воронки можно подробнее рассмотреть необходимый инструментарий. Пока кратко расскаж про основные шаги, которые помогут применить указанные модели для поиска клиентов:

1. Целостность

На этом этапе необходимо проанализировать согласованность каждого этапа воронки с помощью traffic map. С точки зрения целостности каналов обратите внимание на то, в достаточном ли количестве они используются на каждом из этапов воронки и CJM. Все ли необходимые для вашей компании инструменты есть на этапе охвата, или же стоит задействовать дополнительные каналы, например, социальные сети? Есть ли на сайте инструменты захвата, например, лид-магниты?

2. Поиск узких мест

Узкие места (то есть те элементы нашей воронки, где есть потеря трафика или низкие конверсии) выявляются с помощью карты перетока трафика. Данные для них можно достать из сервисов аналитики трафика.

3. Качество каналов

На третьем этапе нужно переходить к конкретной аналитике каждого из используемых инструментов: таргет и контекст, социальные сети, email-рассылки, сайт и тд. С точки зрения корректности настроек важно оценить качество этих каналов. Проработаны ли настройки промо? Соответствует ли контент в социальных сетях вашим бизнес задачам от их ведения? Какого качества аналитические материалы, используемые вами как лид-магниты?

4. Гипотезы

На последнем этапе нужно саммаризировать ключевые проблемы и сформулировать новые гипотезы на основе найденных точек роста.

— Чем отличаются наши маркетологи от зарубежных, куда вообще движется сфера маркетинга в узбекистане?

Из опыта работы на местном рынке можно сказать, что многие наши коллеги пока мало внимания уделяют аналитике данных и разработке стратегий на их основе. Основной функцией маркетинга почему-то считается продвижение, хотя на самом деле отдел маркетинга должен решать такой комплекс задач, мы (маркетологи — прим. ред) называем его 6P:

1. Product (продукт): маркетолог отвечает за то, какими характеристиками будет обладать продукт, как он будет.
2. People (люди): кто у нас будет покупать? Здесь мы с вами много говорили о JTBD, RFM и других инструментах.
3. Price (цена): маркетолог отвечает за ценообразование. Когда я прошу, показывая какие-то данные по рынку, рассказать, с какой маржой нужно продавать тот или иной продукт, тут обычно все начинают заикаться, потому что ценообразование, как ни парадоксально, для большинства маркетологов остается загадкой. 
4. Place (место): если мы говорим про офлайн-продажи, то это управление розничными точками. Если мы говорим про онлайн, то это управление пользовательским опытом.
5. Positioning (позиционирование): разработка УТП продукта, ключевых сообщений и бренд-платформы в целом.
6. Promo (продвижение): маркетолог должен знать, какие каналы существуют, как их необходимо использовать и в каком сочетании какой коммуникационный микс эффективен, а какой — нет.

На самом деле, это особенность не только рынка Узбекистана, многие западные эксперты все еще продолжают работать в этой логике. Да, у них может быть больше развита аналитика, но часто реализует ее не маркетинг, а отдельная функция, на которую маркетинг не может влиять, хотя должен. 

Комплексная работа по всем направлениям – это как раз то, куда рынок маркетинговых услуг должен двигаться в ближайшее время, и мы с нашей командой для этого, в том числе, здесь готовы делиться своей экспертизой.