Представители креативного бизнеса о необходимости брендам использовать агрессивную рекламу

Компании по всему миру создают различную продукцию, а методы её продвижения на рынке вызывают ажиотаж, либо, как принято называть в современном обществе, создают «хайп» вокруг продукта. Ведущие маркетологи, клипмейкеры и представители рекламного бизнеса Ташкента поделились с редакцией Kapital.uz своим опытом в создании такого продукта.

Замира Рахманова, соучредитель ресторана Testo и экс-маркетолог korzinka.uz

Для начала нужно узнать, нужна ли сенсация бренду, ведь не всегда продукт оправдывает его или наоборот. Здесь важно понимать, насколько этот метод гармонично и правдоподобно сочетается с продукцией. Чтобы создать хайп нужно посмотреть на продукт с другой стороны и продвинуть его не как все, по неожиданному сценарию. К примеру, есть два способа:

Провокационный. Он настроен, чтобы вызвать у потребителя негативные эмоции, затронуть чувства, или же, высмеять свою аудиторию. За счет этой волны бренд может пробиться в тренды. При этом, не стоит забывать, что метод является краткосрочным и от него, в любом случае, останется отрицательный осадок.

Безобидный. Данный тип построен на юморе, остроумии и никого не оскорбляет. Такой хайп хорошо использовать в долгосрочной перспективе. К примеру, здесь можно использовать «мемы» (актуальные смешные картинки или иллюстрации).

Чего нельзя делать?

Использовать ажиотаж лучше не стоит в политике, интимной связи и религии. Это очень щепетильные темы, особенно для нашего населения. Риск, что маркетологи навредят своему бренду, очень высок. Эти приемы можно использовать только в том случае, если они напрямую относятся к продукту.

О неудачном хайпе

Когда вы не смогли добиться сенсации, нужно, в первую очередь, оценить риски последствий. Также бренд-менеджеру нужно быть активным в обратной связи, прокомментировать ситуацию и разъяснять аудитории все непонятные моменты. Если ситуация не является критичной, то компании лучше «уйти в затишье» и не делать какое-то время не делать громких заявлений. А возвращаться рекомендуется уже с нейтральной позицией, чтобы не напомнить о произошедшем.

Сауле Мукадамова, советник ректора Государственной консерватории и PR менеджер Государственного симфонического оркестра Узбекистана, в прошлом – PR-менеджер Forbes Uzbekistan

Я не берусь за проект, если не чувствую в нём потенциала. С Forbes было также, но это исключение (издание прекратило работу в конце августа, прим.ред).

Всё зависит от характера продукта, лично у меня никогда нет стратегии, всё рождается в одну минуту и тогда же начинаю реализовывать эту идею. Часто ажиотаж связан с самим человеком, который рекламирует продукцию.

В Ташкенте весело в этом плане, половина города тебя терпеть не может, и поэтому следит за тобой, а другая половина любит и ждёт от тебя чего-то нового.

Чего нельзя делать?

Существуют разные виды хайпа и не каждый можно использовать в нашей стране. Например, не рекомендуется делать рекламу, которая может обидеть кого-то, не нужно переходить на личности. Это может быть связано с национальностью, с физическими возможностями, телосложением, вероисповеданием и т.д. В то же время, в случае неудачной рекламы не стоит бежать и оправдываться.

Шахрух Низамутдинов, генеральный менеджер FCB Artgroup Uzbekistan

Хайп – сродни провокации, чаще всего к нему прибегают бренды челленджеры которые хотят войти на рынок, либо вторые бренды, обычно лидеры в своих категория боятся рисковать и не охотно идут на подобные действия. Цель хайпа обратить внимание на свой бренд, продукт или личность. Это такой тактический прием.

Быть или не быть?

Мы не считаем себя, агентством который специализируется на хайпах. При создании коммуникации необходимо учитывать культурный контекст, понимать тренды и чем интересуется в целом аудитория. Если вы уже поставили себе цель хайпануть, за счет какого-либо инфоповода, в первую очередь необходимо взвесить грамотно все риски, главное не навредить бренду. В свою очередь, если затраты оправдывают потенциальную выгоду, то нужно действовать. Необходимо проработать подачу, без неё даже самая уникальная идея может не выстрелить.

Что, если не получилось?

У FCB Global есть собственная система «4,5,6», по которой мы оцениваем ту или иную идею. Она помогает определить с какой коммуникацией мы столкнулись или сами создали, что в результате дает нам возможность подобрать ключ к дальнейшему анализу и работе с полученным фидбэком.

Так, например:

4 — провокационная коммуникация, которая привлекает ваше внимание, это что-то чем вы хотите поделиться;

5 — создает образ мышления, меняет поведение потребителей;

6 – бесконечная кампания, идея настолько большая что может служить платформой для бренда в течение очень долгого времени.

В любом случае бренды должны уметь рисковать, к счастью, маркетинг не является точной наукой. По этому надо действовать, если хайп не удался, но не навредил компании, то лучше просто извлечь уроки на будущее и идти дальше.

Принципы работы

Все представительства FCB нашего региона на сегодняшний день не работают с рынком алкогольных и табачных изделий. Кроме того, политика агентства предполагает детальное изучение бизнес-процессов компании перед сотрудничеством и, если в основе деятельности есть намеки на не этичность клиента — мы выходим из переговоров.

Алишер Сейтниязов, креативный продюсер гибридной продакшн-студии DBLA

Как создать хайп — вопрос вторичный. В первую очередь нужно понять, нужен ли он. Для начинающего артиста, блоггера, тиктокера, хайп полезен, чтобы попасть в поле зрения, но это не поможет надолго. Продукт требует более основательной работы, тогда хайп станет следствием.

Виды хайпа

Я разделяю хайп на спланированный и случайный. Важнее не вид хайпа, а то, чего вы этим добиваетесь. Дерзайте, если цель cозидательная. Хайп ради хайпа — бред.

Какими приёмами пользоваться нельзя?

Нельзя использовать приёмы, направленные на продажу через национализм, дискриминацию и пошлость. Это дешевые и неэффективные в долгосрочном плане методы. Этот эффект может сработать, но он будет краткосрочный и иллюзорный — бренд от этого больше теряет, чем получает.

Идеальный рецепт для рекламной компании с хорошим выхлопом

Честный продукт + логичная стратегия + свежий креатив + правильное размещение.

Сперва нужно понять, что мы должны сказать, кому, на каких площадках и почему именно это должны сделать. Затем остается придумать как это все преподнести по-новому и всё — рекламная кампания с хорошим выхлопом готова.

Как отреагировать после неудачного хайпа?

Главное признать, что неудача произошла, принять ситуацию и идти дальше. Затем нужно думать не о хайпе, а о стратегии в целом.

Об образе маркетолога и рекламщика

Рекламщик — это специалист по коммуникациям. Это человек, который знает кому, что и как надо сказать, чтобы рынок отреагировал нужным образом. Маркетологи также связаны с этим, но также отвечают на вопрос «за счет чего и кого мы будем зарабатывать деньги».