Голубой океан керамики Риштана: как Khan Bourkhan выводит узбекские ляганы в сегмент лакшери

Выпускник аспирантуры Пулат Салихов решил заняться бизнесом после того, как полтора года жил в Германии, где по гранту занимался исследованиями в сфере энергетики. Этот период стал переломным для молодого ученого — увлечение бизнес-литературой помогло осознать, что невозможно полностью реализовать свой потенциал, работая на кого-то.

Побывав на знаменитом немецком фарфоровом заводе Meissen, основанном больше 300 лет назад, он был поражен тем, как там смогли развить ремесленническую культуру и красиво показать свою историю: всё делается вручную, изделия эксклюзивные и очень дорогие — по 20-30 тысяч евро.

Бренды вроде Meissen или Villeroy & Boch славятся на весь мир, изготовление фарфора составляет ощутимую часть ВВП некоторых стран (Китай, Италия, Иран, Германия, Люксембург), и Пулат задался вопросом: почему в Узбекистане нет тренда на керамику премиум-класса, хотя у нас история этого ремесла гораздо древнее?

Неизвестный участок рынка

В 2018 году Салихов вернулся в Ташкент и занялся семейным пищевым производством. Идея с керамикой отошла на второй план, но прорабатывалась параллельно.

Пулат ходил по базарам, ездил по регионам и посещал выставки, смотрел, какие изделия предлагают мастера в Узбекистане. Изучил историю: оказалось, в эпоху расцвета Великого шелкового пути в регионе пересеклись различные культуры, переплелись персидские, китайские и другие техники керамистов.

Знакомиться с именитыми мастерами и вникать в нюансы ремесла он отправился в прославленный центр керамики Риштан в Ферганской долине: «Там работы экстра-класса, в чем-то даже превосходящие по мастерству Meissen. В Европе сейчас в тренде минимализм, но это ведь, по сути, ради облегчения изготовления. Если же вернуться к истокам, мы вспомним, что, например, мастера итальянской живописи писали картины по несколько лет, уделяя внимание каждой детали. В Риштане есть такой же монументальный подход».

Предприниматель провел небольшое маркетинговое исследование и решил, что открыл голубой океан (термин бизнес-стратегии, означающий неизвестные участки рынка — Прим. Kapital.uz):

«Это когда в сфере, которая уже развита, вы находите узкую свободную нишу. Я понял, что у нас нет должной подачи национальных изделий, в особенности для статусных зарубежных гостей».

Рынок предлагал однотипную универсальную упаковку, заметил он: «Расписанные вручную ляганы стоимостью $100-200 кладут в стандартные коробки за 40 тысяч сумов. И эффект от уникальной красоты изделия теряется на фоне дешевого бархата и дешевой фурнитуры».

Бизнесмен увидел возможность охватить три категории целевой аудитории, все с платежеспособностью выше средней:

• туристы из-за рубежа, которые покупают сувениры;
• бизнесмены в поисках презентабельных подарков для партнеров;
• посольства и представительства международных организаций в Узбекистане.

Разделение труда и самодельная печь

В 2019 году Салихов плотно занялся созданием бренда лакшери-ляганов: «Я нашел талантливую художницу из Риштана, победительницу многих конкурсов. Мы начали вместе придумывать новые узоры — совмещали элементы старой школы с современными орнаментами, использовали мандалу».

Подобрать мастеров было нелегко — большинство привыкли работать в одном направлении и неохотно брали новые образцы. Просто перепродавать чужие изделия предприниматель не хотел, так что за 30 млн сумов купил самодельную печь для обжига и стал налаживать производство.

Оказалось, печь не может похвастать равномерным температурным режимом — при быстром нагреве чувствительная керамика трескалась. Сотруднику приходилось весь день стоять возле печи и каждые 20 минут выключать ее. Потом нашли мастера, который настроил оборудование, и процесс выпечки стал более стабильным.

Была идея самим изготавливать и глину, но в итоге решили, что будет эффективнее заказывать ее в Риштане, как и часть заготовок: «Я сторонник теории разделения труда Адама Смита. Так работает, например, Toyota — всё заказывают на аутсорсе».

Сто разбитых тарелок

Название Khan Bourkhan и логотип — имя вымышленного мифического воина и эскиз его шлема — придумал брат Пулата… во сне. Следующий шаг — концепция подачи и упаковки: разработали подставку под ляганы с правильным наклоном, заказали коробки из плотного переплетного картона, брендированный пергамент и ленты с вышитым лого.

«Пришлось побегать, чтобы всё это организовать — производители, с которыми мы хотели работать, не берут маленькие заказы, так что всё обошлось дорого», — вспоминает предприниматель.

Дальше проект столкнулся с проблемой нанесения бренда — полиграфии работали только с фарфором, так как это более прочный и менее капризный вид керамики. Ручное нанесение выглядело кустарно. Пулат заказал клише, чтобы наносить бренд на этапе лепки, но продавливание деформировало изделия.

Наконец один производитель фарфоровой посуды объяснил, что нужны специальные декольные наклейки, которые при нагревании попадают под глазурь. Компания выделила 40 млн сумов на покупку декольного принтера и красок, начали экспериментировать: «Поначалу глазурь лопалась, изделия трескались. Испортили много товара, я уже думал бросить эту затею. И только на сотой тарелке что-то стало получаться».

Шоурум

Khan Bourkhan хотели развивать и как центр притяжения для туристов — потому решили сделать шоурум и проводить там мастер-классы и экскурсии.

Для своего пищевого производства Салиховы уже арендовали помещение в Юнусабадской промышленной зоне, где предоставляются льготные условия аренды в обмен на инвестиции в ремонт. Там же было пустующее здание, которое решили отреставрировать для шоурума.

На ремонт ушло около 350 млн сумов. В целом вложения в бренд были собраны, как говорит Пулат, «по семейным сусекам».

Вкладывали постепенно: «Если бы эта сумма была на руках сразу, я бы всё сделал намного быстрее. Инвестировали и средства из основного бизнеса, из-за чего он пострадал. В бизнес-литературе всегда советуют не смешивать финансы двух проектов, но выбора не было. И я не жалею — кто не сдается, тот добивается результата».

Пандемия отсекла целевую аудиторию

В декабре 2019 года всё было готово, и в феврале компания смогла получить первый заказ: порядка 50 ляганов для магазинов duty-free в Ташкентском международном аэропорту. Партия стоила 30 млн сумов.

«Первая продажа — это для нас был праздник. Мы упаковали партию, счастливые едем в duty-free, и в это же время им приходит сообщение: авиарейсы сокращаются, не принимайте новый товар, а то, что приняли, сдайте обратно», — делится Пулат.

Чтобы спасти сделку, Салихов встретился с руководством магазина, попросил войти в положение и поддержать молодой проект: «И они поддержали — приняли партию на свой страх и риск. Только благодаря деньгам с этой продажи мы смогли существовать все эти карантинные месяцы».

Вскоре Узбекистан полностью прекратил авиасообщение, и это отсекло сразу два сегмента целевой аудитории — туристов и бизнесменов с заграничными командировками. «Остались посольства и иностранные компании, но и на них мы особо не рассчитывали — никто не знал, что будет дальше, все боялись тратиться», — рассказывает Пулат.

Ко всему прочему, шоурум, на открытие которого ушла львиная часть вложений, в условиях карантина оказался бесполезным: «Мы понятия не имели, куда двигаться. Проект завис до августа».

Льготный кредит и второе дыхание

В начале лета президент подписал указ о поддержке ремесленников ассоциации «Хунарманд»: «Дали много привилегий, в том числе льготные кредиты по основной ставке Центрального банка. Мы решили попробовать. Полтора месяца беготни и бюрократии — и удалось оформить кредит на 50 млн сумов».

10 млн сумов Салихов вложил в продвижение: нанял дизайнера, разработал каталог и разослал его в международные компании, посольства, министерства и другие ведомства и организации. Рассылка принесла волну звонков и корпоративных заказов к Новому году — примерно на 100 млн сумов.

Самым крупным клиентом стала Pepsi Uzbekistan, заказавшая подарки для ключевых партнеров за рубежом и в Узбекистане — ляганы с логотипом компании на фоне риштанского узора.

«Наши мастера выполнили работу в точечной технике росписи point-to-point — это когда краска наносится по капельке, формируя рельефный узор. Многие стали выкладывать фото подарка в Instagram — руководители korzinka.uz, Makro, основатель Les Ailes Ахмад Мелибаев», — вспоминает Пулат. После этого на страничке бренда стали появляться новые подписчики.

«Хотим ассоциироваться с лакшери»

Благодаря прибыли от предновогоднего потока заказов компания смогла дальше реинвестировать в развитие. Воспользовавшись послепраздничным затишьем, бренд подготовился к Наврузу: провели три фотосессии, занялись SMM, переверстали каталог с адаптацией под мобильные устройства. В сентябре планируется участие в Фестивале народно-прикладного искусства в Коканде — чтобы заявить о себе в масштабах страны.

Несмотря на то, что основная целевая аудитория — зажиточные покупатели, продукт может себе позволить и средний класс, считает Пулат: «Мы специально ввели доступную маленькую модель — тарелочки диаметром 15 и 17 см. Вместе с пакетом, коробкой, именной подарочной открыткой и подставкой они обходятся в 200-250 тысяч сумов — вполне приемлемая цена для подарка».

Предприниматель не собирается фокусироваться на сегменте b2b: «Мы уже вышли в ритейл — поставили стойку в магазине премиальных продуктов. Также часто бывают запросы на единичные изделия. Недавно был заказ на ляган с фамильным гербом, так появилась идея делать фамильные ляганы. Мы поменяли фокус на корпоративные заказы только из-за пандемии, и после восстановления международного авиасообщения начнем развиваться как туристический объект».

В шоуруме будут работать два художника (сейчас роспись полностью отдают на аутсорс команде из десяти мастеров), здесь разместят большой проектор и топчан, чтобы туристы могли, попивая чай, смотреть документальные ролики во время экскурсий и мастер-классов, а в конце получить собственное изделие.

Основная идея — создать онлайн-каталог ремесленников Узбекистана: «Мы хотим рассказывать о своих партнерах. На каждом изделии будет QR-код со ссылкой на страничку мастера с его биографией и другой информацией».

В будущем Khan Bourkhan будет выводить в премиум-сегмент и другие направления традиционного ремесленничества: изделия из металла, латуни, дерева, текстиля. «Мы хотим, чтобы наш бренд ассоциировался с лакшери, как Hermès или Louis Vuitton».