Основательница Bookinist о том, как придумала бренд клатчей-книг и вывела его на рынок Израиля

Лара Черняк создала свой продукт из любви к чтению и моде, а теперь продает его в Израиле, США, Китае, Сингапуре и других странах. В интервью Kapital.uz она рассказала, как дистанционно управляет производством из-за рубежа и зачем вышла на международную торговую платформу Etsy.

Всё началось с голубого океана

Свое первое дело Лара запустила вместе с мужем Александром, еще будучи студенткой факультета управления бизнеса в Вестминстерском университете в Ташкенте. Всё началось с задания написать стратегию голубого океана (создание неосвоенных рыночных пространств, где отсутствует конкуренция) для любого среднего бизнеса.

«Я очень люблю цветы, поэтому выбрала цветочный магазин. Изучила рынок, расписала стратегию и, конечно, у меня появились амбиции», — вспоминает она.

Так, на вдохновении и семейных сбережениях, зародился проект Garden House: «Человек я творческий, всё делала интуитивно. Мы придумывали букеты и композиции в европейском стиле, и это выстрелило — тогда, в 2014 году, на рынке такого не было, как и доставки с простой онлайн-оплатой».

Через пару лет бизнес дорос до той точки, когда надо было либо дополнительно инвестировать в развитие, либо продавать компанию тем, кто сможет ее масштабировать. Проект купили друзья семьи, он работает до сих пор.

Пробы, ошибки и окрылённость

Долго без дела пара не сидела — в интернете Лара увидела клатчи российских и европейских дизайнеров, стилизованные под книги, и загорелась идеей создать свое производство.

Супруг посчитал эту мысль безумной: «Мы к этому направлению не имеем никакого отношения, у нас абсолютно нет опыта». Однако Лара убедила его попробовать: «Тут можно совместить любовь к книгам и моде. Сочетание бархата и вышивки — это такая красота, это частичка роскоши».

Сразу же, на этапе подготовки, Лара решила завести онлайн-магазин на Etsy. Это международная торговая онлайн-площадка с фокусом на изделиях ручной работы и уникальных единичных товарах, там продают свои изделия мастера со всего мира. Сервисом пользуются многие мастера из Узбекистана — продают ткани, одежду в национальном стиле, кукол.

«Технически это было несложно — на сайте есть инструкция, — объясняет Лара. — Основная проблема — оплата. Там платежная система PayPal, которая недоступна для Узбекистана. Но я создала аккаунт на имя близкого человека из Казахстана и сама настроила платежи».

Семья снова вложила в бизнес собственные накопления. Забегая вперед: денег в итоге потребовалось в три раза больше, чем планировалось — около $2000 на разработку продукта, закуп материалов и маркетинг. 

«Так чаще всего и бывает в любом бизнесе. Все бизнес-тренеры говорят, что при составлении бизнес-плана запланированную сумму нужно умножать на два, а то и на три, — комментирует Лара. — Редко обходится без форс-мажоров и незапланированных расходов».

На создание первого клатчбука ушло три месяца: «Технологии, каркас, выбор тканей и картинок — всё пришлось полностью переделать несколько раз. У нас изделия полностью ручной работы (заказываем только фурнитуру), и сначала долго не получалось правильно рассчитать размеры. Сложно было найти швею, так как мастеров по вышивке у нас крайне мало».

Несмотря на все эти ошибки и сложности, разочарования предпринимательница не ощущала: «Наоборот, каждый маленький шаг приносил много радости, я весь этот процесс была окрыленная».

Реклама у блогеров уже не работает

За неделю до запуска продаж Лара начала вести страничку Bookinist в Instagram: «Поначалу держали интригу — не говорили, что у нас за продукт, а просто писали о книгах. Как только мы выложили фото первого экземпляра (это был клатч «Красавица и чудовище»), у нас появился первый клиент». В тот же месяц пришел первый заказ из США на Etsy, а всего удалось сделать около 15-20 продаж.

Дальше всё пошло по нарастающей, как снежный ком: «Мы довольно-таки быстро раскрутились, особенно учитывая, что не было профессиональной фотосъёмки, не было стилизации — я всё фотографировала дома. Не понимаю, каким образом мы продавали».

Сейчас в Instagram бренда более 7600 подписчиков. Продвижением Лара занималась самостоятельно и, по ее наблюдениям, очень хорошо работает сарафанное радио, а еще года два назад — рекомендации блогеров: «Я несколько раз отправляла клатчи в подарок блогерам, причем не было никакой договоренности, просто эти девушки были мне симпатичны. В ответ они делали отзыв — тоже от души».

Однако теперь люди уже не реагируют на рекламу у крупных блогеров, по мнению Лары.

Лучше вкладывать в креативную рекламу и презентацию, полагает предпринимательница: «Всё должно быть стильно и бить точечно. Нужно изучать вкусы подписчиков — какой визуал им нравится, какую цветовую гамму предпочитают».

Не надо угождать ценой

В первый год Bookinist начал разнообразить ассортимент — появились клатчи-шары, затем базовые модели, которые можно носить каждый день.

«Любой проект должен расширять линейку, одного продукта мало, — считает основательница бренда. — Тем более у нас очень узкая аудитория, и наши клатчбуки рассчитаны люди с заработком выше среднего. К тому же со стороны клиентов был запрос на практичность».

Главное — знать свою целевую аудиторию, свой сегмент, и не пытаться охватить абсолютно всех, говорит она: «Во времена первого бизнеса я переживала, что не все могут позволить себе наши цветы, поэтому цены у нас были чуть ниже средних. Теперь я почувствовала внутренний рост — я уже не хочу распыляться, угождать всем ценой».

Средняя цена изделия — $50-60. «Абсолютно спокойно воспринимаю, если кто-то считает, что это дорого, — делится Лара. — Я просто хочу создавать крутой продукт, крутой контент, вызвать желание у людей приобрести наши изделия, сделать бренд узнаваемым. Когда я вижу девушек с нашими клатчами — это эйфория, невероятно приятные чувства».

В целом абсолютное большинство клиентов (90%) — из Узбекистана. Однако благодаря Etsy бренд получал заказы из Китая, Сингапура, Италии, Германии и других стран. Преобладают клиенты из США, так как сама площадка американская.

«На Etsy есть платная опция вывода товаров в топ. Не могу сказать, что это очень эффективно, хотя мы и не вкладывали большие суммы в рекламу, — рассказывает Лара. На этой площадке очень высокая конкуренция: чтобы добиться хороших продаж, нужно постоянно заниматься магазином, следить за трендами, разработать стратегию, добавлять контент и ассортимент».

Пандемия — точка роста

На 2020 год у семьи Черняк были большие надежды: в начале года привлекли инвестиции и купили вышивальную машину (льготный кредит, положенный ремесленникам, взять не удалось — везде получали отказ).

К слову, вышивальное оборудование обойдется примерно в диапазоне от $6 до $35 тысяч, в зависимости от бренда, модели и технических характеристик.

Успешно съездив на новогоднюю ярмарку в Казахстан, Лара хотела найти там партнеров и вывести Bookinist на рынок. Но случилась пандемия.

Несмотря на закрытые границы, в мае пара воплотила давнюю мечту жить у моря и переехала в Израиль. В стране был жесткий карантин, тем не менее, удалось поучаствовать в ярмарках: «На маркет я попала практически сразу после переезда, потому что заранее, по интернету, подружилась с местными мастерами, показала свои работы. Они заинтересовались — в Израиле тоже никто не занимается клатчбуками и вообще дизайнерскими сумками».

Во время карантина магазин Bookinist на Etsy был отключен — почта не работала около двух месяцев, возможности отправить заказы не было.

Продажи и прибыль в 2020 году упали, однако предпринимательница связывает это в большей степени с переездом, нежели с пандемией: «Знаю много кейсов, когда продажи во время карантина выросли. У нас же было очень много забот с документами, сбором информации, поиском квартиры, детского сада, консультаций, как открыть счета и ИП в Израиле. Не хватало энергии и возможности выкладываться на тысячу процентов в бизнесе».

Времени на маркетинговую активность и привлечение новой аудитории не было, так что основную часть заказов составили повторные продажи: «Я безумно благодарна нашим постоянным клиентам и в целом этому году. Да, он был сложным, но это точка роста».

Новый рынок — всё равно что начать бизнес заново

В команде Bookinist, которая существует почти три года и за это время изготовила более 1000 сумок, семь человек. Лара ведет бизнес дистанционно: процесс производства полностью делегирован уже давно, и предпринимательница сама занимается только выбором тканей и сочетаний цветов.

Прибыль Лара регулярно реинвестирует в развитие продукта. На 2021 год у предпринимательницы амбициозные планы: новые продукты, расширение ассортимента и горизонтов. Так, она хочет презентовать бренд в Казахстане и России, а в Узбекистане расширить каналы продаж — найти оффлайн-партнера со схожими взглядами и ценностями, которому можно доверить бизнес-процессы своего детища.

Продвигать бизнес в новой стране, даже с готовым продуктом, — это всё равно что начинать заново, делится опытом Лара: «Во-первых, совсем другая аудитория — даже возраст разный. Это удивительно, но даже в соседнем Казахстане вкусы и предпочтения аудитории совершенно другие. Во-вторых, самое сложное — это не создать продукт, а раскрутить и поддерживать бренд. Здесь нужна очень крутая команда, нужно уметь постоянно продвигаться и расти».

Путь собственного бизнеса, по словам Лары, не бывает гладким ни у кого: «Многие люди блокируют свои желания и мечты и каждый день ходят на нелюбимую работу, потому что для них это легче, чем поверить в себя. Предпринимателей же отличает вера в свои силы, идеи, в своей проект. Ошибки будут всегда, но вера помогает двигаться дальше. Каждое утро нужно просыпаться и верить в то, что у тебя получится».